Új mérföldkőhöz érkezett a fenntarthatósági kommunikáció

Az igaz állítás is lehet megtévesztő

A fogyasztóvédelmi szabályozásban nem új gondolat, hogy egy állítás önmagában lehet valós, mégis alkalmas a fogyasztó megtévesztésére. A fenntarthatósági kommunikációban ez különösen fontos. Ha egy termék csomagolásán az szerepel, hogy „környezetbarát lekvár”, a vásárló könnyen arra következtethet, hogy a termék teljes életciklusa kedvező környezeti hatással jár. Lehetséges azonban, hogy a gyártó csupán arra szeretett volna utalni, hogy az üveg újrahasznosított anyagból készült, vagy hogy a gyártás során csökkentette az energiafelhasználását.

A két üzenet között jelentős különbség van. Míg az első egy általános környezeti előnyt sugall, a második konkrét, pontos és bizonyítható információt közöl. Az EmpCo célja éppen az, hogy a fogyasztók ne vonjanak le olyan következtetéseket, amelyeket a vállalkozás nem tud megfelelően alátámasztani.

Különös körültekintést igényelnek az alábbi típusú állítások

• Általános környezeti állítások, mint például a „környezetbarát”, „zöld”, „fenntartható”, „öko”, „természetbarát” vagy „környezetkímélő”

Ezek könnyen azt a benyomást kelthetik, hogy a termék vagy szolgáltatás egésze kedvező környezeti hatással jár, miközben ez sok esetben nem igazolható.

A „környezetbarát” vagy „öko” jelző önmagában, kontextus és bizonyíték nélkül tipikusan tiltott lesz 2026. szeptember 27. után.

Ezzel szemben megengedett marad egy pontosan körülhatárolt, mérhető állítás, mint „az üveg 70%-ban újrahasznosított alapanyagból készült”, vagy „a csomagolás karbonlábnyoma 30%-kal csökkent a 2023-as változathoz képest”, vagy „a doboz komposztálható, az EN 13432 szabvány szerint tanúsítva”. A különbség nem a kifejezés hosszában vagy hangzásában van, hanem abban, hogy az állítás egy konkrét, ellenőrizhető tulajdonságra vonatkozik-e, vagy a termék egészére vetített, be nem bizonyítható benyomást kelt.

• Klímasemlegességre és karbonsemlegességre utaló állítások

Az EmpCo különös figyelmet fordít az olyan kijelentésekre, mint a „klímasemleges”, „karbonsemleges”, „nettó zéró kibocsátású” vagy „CO₂-semleges”, ha ezek kizárólag karbonkompenzációs projektekre épülnek. A vállalkozás nem keltheti azt a benyomást, hogy egy termék vagy szolgáltatás semleges hatással van az éghajlatra pusztán azért, mert kibocsátásait ellentételezi – nem pedig a tényleges kibocsátásait csökkenti. Az ilyen állítások csak akkor alkalmazhatók, ha azok a vállalkozás saját kibocsátáscsökkentési intézkedésein alapulnak, és nem kizárólag külső karbonkreditek vagy kompenzációs mechanizmusok eredményeként jönnek létre.

• Fenntarthatósági címkék és logók

A vállalkozásoknak figyelmet kell fordítaniuk arra is, hogy milyen címkéket, tanúsítványokat vagy logókat jelenítenek meg termékeiken. Az EmpCo korlátozza az olyan fenntarthatósági címkék használatát, amelyek nem hiteles tanúsítási rendszeren alapulnak vagy amelyeket maga a vállalkozás hozott létre független ellenőrzés nélkül. Az EmpCo a „tanúsítási rendszert” szigorúan definiálja, olyan független, harmadik fél általi ellenőrzésen kell alapulnia, amely nyilvánosan hozzáférhető, objektív feltételek alapján igazolja, hogy egy termék, folyamat vagy vállalkozás megfelel bizonyos követelményeknek, és emiatt jogosult a megfelelő címke használatára.

Az Európai Bizottság 2025. november 27-én közzétett, majd 2026. május 18-án frissített, gyakran ismételt kérdéseket tartalmazó dokumentuma pontosította, hogy a tanúsítási rendszer üzemeltetője és a címkét ténylegesen használó vállalkozás akár azonos is lehet – korábban sokan úgy értelmezték, hogy a tanúsításhoz szükségszerűen háromszereplős viszony kell. A lényeg tehát nem a szereplők száma, hanem a rendszer függetlensége és ellenőrizhetősége.

• Összehasonlító környezeti állítások

Ezeket nem tiltja az EmpCo, azonban szigorú elvárást támaszt velük szemben. Az összehasonlításnak objektív, ellenőrizhető és megfelelő módszertanon alapuló adatokkal kell alátámaszthatónak lennie. Elfogadható egy konkrét fejlesztés számszerű bemutatása („a csomagolás 30%-kal kevesebb műanyagot tartalmaz a korábbi verzióhoz képest”), ugyanakkor kerülendők a bizonyíték nélküli, általános rangsorolások vagy fölényre utaló kijelentések („környezetbarátabb”, „legfenntarthatóbb”, „zöldebb a versenytársaknál”), amelyek félrevezethetik a fogyasztót.

• Vállalati szintű kommunikáció

Az EmpCo szabályai nem kizárólag a termékekkel kapcsolatos környezeti állításokra vonatkoznak, hanem a vállalatra is kiterjedhetnek. Az olyan általános kijelentések, mint a „fenntartható vállalat” vagy „klímasemleges cég” akkor jelenthetnek kockázatot, ha nincs mögöttük egyértelmű, igazolható bizonyíték. Az irányelv egyik automatikusan tiltott gyakorlata kifejezetten ezt a helyzetet célozza. Nem lehet a termék egészére vagy a vállalkozás teljes tevékenységére vonatkozó környezeti állítást megfogalmazni, ha az valójában csak egyetlen termékre, egyetlen gyártósorra vagy a tevékenység egy szűk szeletére igaz. Vagyis egy cég nem mondhatja magáról, hogy „fenntartható vállalat”, csak azért, mert az egyik gyára megújuló energiával működik – ehelyett pontosan meg kell neveznie, hogy melyik telephelyre, melyik folyamatra vonatkozik az állítás (pl. „X gyárunk 2024 óta 100%-ban megújuló energiával működik”.)

• Jövőbeli környezeti vállalások

Egyre gyakoribbak az olyan kijelentések, mint a „2030-ra karbonsemlegesek leszünk” vagy „2050-re nettó zéró kibocsátást érünk el”. Az ilyen célkitűzések kommunikálása önmagában nem kifogásolható, azonban csak akkor tekinthető hitelesnek, ha a vállalkozás konkrét, nyilvánosan hozzáférhető és rendszeresen nyomon követett megvalósítási tervvel tudja alátámasztani azokat.

Az EmpCo négy együttes feltételt támaszt a jövőre vonatkozó állításokkal szemben:

1. legyen egy világos, objektív és nyilvánosan elérhető megvalósítási terv mérhető, ütemezett részcélokkal;
2. a tervet független harmadik fél kövesse nyomon és ellenőrizze rendszeresen;
3. a vállalkozás rendszeresen, nyilvánosan is beszámoljon az előrehaladásról;
4. a célokat a legújabb tudományos eredmények fényében szükség esetén felül kell vizsgálni.

Ha ezek közül akár csak egy is hiányzik, a „2030-ra karbonsemlegesek leszünk” típusú állítás 2026. szeptember 27-től automatikusan, egyedi vizsgálat nélkül jogsértőnek minősül.

• Vizuális elemek és összbenyomás

Nemcsak a szavak számítanak. Egy zöld levél, egy vízcsepp, egy földgömb vagy más természetközeli grafikai elem ugyanúgy környezeti üzenetet közvetíthet, mint maga a szöveg. A fogyasztó a kommunikáció egészét értékeli, ezért a vizuális elemek sem kelthetnek megalapozatlan környezeti előnyt sugalló összbenyomást.

Kiket érint a szabályozás?

Az EmpCo minden olyan vállalkozást érint, amely fogyasztóknak kínál termékeket vagy szolgáltatásokat, és ezekkel kapcsolatban környezeti vagy fenntarthatósági állításokat fogalmaz meg.

A szabályozás ugyanúgy releváns az élelmiszeripari vagy a kozmetikai termékek, a háztartási tisztítószerek, a drogériák saját márkás termékei, a csomagolóipari megoldások, az elektronikai cikkek vagy a bútorok gyártói és forgalmazói számára, mint bármely más vállalkozásnak, amely termékei vagy szolgáltatásai környezeti előnyeit kommunikálja. Ezek az eredmények értékesek, és érdemes is kommunikálni róluk – de csak akkor, ha az állítások megfelelően alátámaszthatók, pontosak, és nem keltenek félrevezető összbenyomást.

Az EmpCo a 2005/29/EK irányelv (UCPD) szerinti „kereskedő” fogalmat használja, amely bármely olyan természetes vagy jogi személyt jelent, aki kereskedelmi, ipari, kézműipari vagy szakmai tevékenységével összefüggő célból jár el a fogyasztókkal (B2C) szemben – méret szerinti kivétel nélkül. Ez fontos különbség például a vállalati fenntarthatósági jelentéstételt szabályozó CSRD-hez képest, amely csak a nagyvállalatokra vonatkozik.

Az EmpCo hatálya alól nincs kimentve sem a mikro-, sem a kisvállalkozás. Egy néhány fős, saját márkás terméket árusító webshop tehát ugyanúgy köteles betartani a szabályokat, mint egy nemzetközi FMCG-vállalat, amennyiben fogyasztóknak értékesít, és a termékéről vagy magáról a vállalkozásról környezeti állítást fogalmaz meg. A szabályozás emellett az EU-n kívül székhellyel rendelkező, de az uniós fogyasztókat célzó vállalkozásokra is kiterjed.

Mire érdemes felkészülni?

A fogyasztók megtévesztése már ma is tilos a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokra vonatkozó fogyasztóvédelmi szabályok alapján – az EmpCo ezeket egészíti ki azzal, hogy egyértelműbb követelményeket fogalmaz meg a környezeti állításokra vonatkozóan, és több, korábban vitatott gyakorlatot kifejezetten tilt.

2026. szeptember 27. előtt:

• A megtévesztés általános tilalma – Magyarországon a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (Fttv.), uniós szinten az UCPD alapján – ma is érvényes minden környezeti állításra. A nyilvánvalóan hamis vagy alá nem támasztott zöld állítások ma is jogsértőek lehetnek.
• A jogsértés megállapításához azonban a hatóságnak vagy bíróságnak esetről esetre kell eldöntenie, hogy az adott állítás ténylegesen alkalmas volt a fogyasztók megtévesztésére – ahogy azt a holland ACM tette a H&M- és Decathlon-ügyben, vagy az amszterdami bíróság a KLM-ügyben.
• Nincs kötelező, egységes, előre meghatározott lista arra vonatkozóan, mely kifejezések automatikusan tiltottak – ez ügyenként dől el.

2026. szeptember 27. után:

• Hatályba lép a magyar jogba is átültetett, kibővített lista (az Fttv.-t módosító, az EmpCo átültetését szolgáló 2025. évi XCIV. törvény alapján). A listán szereplő gyakorlatok – például a nem tanúsított fenntarthatósági címke használata, a termék egészére vagy a vállalkozás egészére vonatkozó állítás, ha az valójában csak egy tulajdonságra igaz, vagy a megfelelően alá nem támasztott jövőbeli vállalás – automatikusan, egyedi vizsgálat nélkül jogsértőnek minősülnek.
• Nincs átmeneti időszak a már forgalomban lévő termékekre, minden csomagolásnak, honlapnak, közösségimédia-tartalomnak és marketinganyagnak a hatálybalépés napján meg kell felelnie az új szabályoknak.
• A hatáskörrel rendelkező magyar fogyasztóvédelmi hatóság ezután közvetlenül felléphet, a jogsértés súlyától függő szankciókkal. A fogyasztóvédelmi hatóság figyelmeztetést alkalmazhat, fogyasztóvédelmi bírságot szabhat ki, kötelezheti a vállalkozást a jogsértő kommunikáció megszüntetésére vagy a jogszerű állapot helyreállítására, súlyosabb esetekben pedig egyes termékek forgalmazását is korlátozhatja.

A vállalkozásoknak ezért érdemes már most felülvizsgálniuk a csomagolásokon, a weboldalon, a közösségi médiában és a marketinganyagokban szereplő környezeti állításokat, és ellenőrizniük, hogy azok megfelelő bizonyítékokkal alátámaszthatók-e.

Mi lesz a fenntarthatósági kommunikáció sorsa?

A nemzetközi szakmai diskurzus alapján rövid távon reális kockázat, hogy az új szabályok hatására a vállalkozások visszafogják fenntarthatósági kommunikációjukat. Egyre gyakoribb a greenhushing jelensége, amely azt jelenti, hogy egy vállalkozás – a jogi vagy reputációs kockázatoktól tartva – inkább nem kommunikálja fenntarthatósági eredményeit, még akkor sem, ha azok valósak és megfelelően alátámaszthatók. Ugyanakkor a teljes hallgatás hosszú távon nem jelent megoldást. A fogyasztók, az üzleti partnerek és a befektetők elvárják a transzparens tájékoztatást, ezért a fenntarthatósági kommunikáció várhatóan nem eltűnik, hanem átalakul. Az általános, nehezen igazolható állítások helyét fokozatosan a konkrét, mérhető és bizonyítható információk veszik át.

A trend már ma is mérhető, a South Pole klímatanácsadó cég 2024-es, 1400 vállalatot, 12 országot és 14 iparágat felölelő Net Zero Report felmérése szerint a 14 megkérdezett szektor közül kilenc esetén a vállalatok többsége tudatosan visszafogja klímakommunikációját.

A válaszadók 58%-a aktívan csökkentette a nettó zéró célokkal kapcsolatos külső kommunikációját, 18%-uk pedig egyáltalán nem hozza nyilvánosságra a tudományos alapú (science-based) célkitűzéseit – annak ellenére, hogy a vállalatok 83%-a továbbra is kitart a kitűzött célok mellett, és 76%-uk kifejezetten növeli az ezekre fordított költségvetést. Az élelmiszer- és italipari szektorban a vállalatok 86%-a kommunikál kevesebbet, mint korábban; a francia vállalatok 54%-a kifejezetten a szigorodó szabályozást nevezte meg a visszafogottabb kommunikáció fő okaként.

Véleményünk szerint az EmpCo hatására a greenhushing valóban felerősödhet átmenetileg – különösen azoknál a cégeknél, amelyeknek nincs kellően dokumentált, auditálható bizonyítékrendszere a korábbi állításaik mögött, és inkább elhallgatnak, mint hogy kockáztassák a jogi felelősséget. Ez azonban stratégiai szempontból tévút, a hallgatás nem old meg semmit, csak elodázza a szembenézést, miközben a befektetők (pl. az EU taxonómia és a CSRD miatt), az üzleti partnerek és egyre inkább a fogyasztók is aktívan keresik a hiteles fenntarthatósági információt.

Azt látjuk valószínűbbnek, hogy a piac két irányba polarizálódik: a nagyobb erőforrásokkal rendelkező vállalatok a következő 1-2 évben jelentős beruházásokat tesznek a mérési, dokumentációs és tanúsítási rendszereikbe, és emiatt akár versenyelőnyre is szert tehetnek azokkal szemben, akik – erőforrás vagy bizonyíték hiányában – inkább teljesen elhallgatnak. Így paradox módon éppen a szigorúbb szabályozás teheti a hiteles, alaposan alátámasztott fenntarthatósági kommunikációt valódi differenciáló tényezővé a piacon – miközben azoknak, akik erre nem készülnek fel időben, a hallgatás és a jogi kockázat közötti választás marad.