Tanulságok egy új Gen Z-kutatás eredményeiből

A Z generáció tagjai a hagyományos reklámokkal szemben kritikusak, hiteles influenszereknek hisznek, élményalapú megoldásokat keresnek, kerülik az etikátlan márkákat – a most bemutatott Gen Z Report szerint. 

Az 1995 és 2006 közt született korcsoport nem csupán a digitális világ első natív generációja, hanem a fogyasztói piacok jövőjét meghatározó erő is – szögezi le a Diverzum, a Quantum Digitális Diákszövetkezet, Steigervald Krisztián (SteiGen) és a PwC szakmai együttműködésében megjelent a Gen Z Report. A 8400 résztvevővel készült kutatás feltárja az első „digitális bennszülött” korosztály  értékrendjét, vásárlási preferenciáit és költési szokásait.

A Z generáció, bár jelenleg még nem rendelkezik a legnagyobb vásárlóerővel, a leggyorsabban növekvő fogyasztói szegmens, amely a közeljövőben meghatározó szerepet tölthet be a piacokon. Ráadásul ez az első, már fiatal korától kezdve digitális környezetben szocializálódott korosztály, és az ő értékrendjük, elvárásaik mélyen befolyásolják a következő generációkat is – mutat rá a kutatás.

A Gen Z egy diverz társadalmi csoport, amelynek többsége városban lakik, és nagyon sokan még tanulnak. Jelentős részük a szüleivel él, így anyagi helyzetüket az idősebbeknél kedvezőbbnek ítélik meg. A kutatás szerint 40 százalékuk rendelkezik önálló jövedelemmel, sokan tanulás mellett vállalnak munkát, de az általuk vágyott jövedelem jelentősen meghaladja jelenlegi lehetőségeiket.

Az eredmények alapján nagyon kötődnek a digitális világhoz, naponta 4,6 órát töltenek az interneten (egyharmaduk állandóan az online térben van), és a közösségi média kiemelt szerepet játszik az információszerzésben és a vásárlási döntésekben. A legnépszerűbbek a Facebook (72%), az Instagram (71%), a YouTube (67%) és a TikTok (61%), miközben a Messengert a korosztály fele használja, 41 százalékuk folyamatosan. A social mediából érkező ajánlások és az influenszerek véleménye nagy hatással van rájuk, miközben a hagyományos reklámokat kritikusan szemlélik.

Rövid, vicces, személyre szabott hirdetéseket keresnek

Az összbenyomás negatív a reklámokkal kapcsolatban. A Z és Y generációk ráadásul rendkívül idegesítőnek tartják a reklámokat, és elenyésző azoknak az aránya, akik kifejezetten kedvelik őket. Ez összhangban van a reklámvaksággal kapcsolatos kutatások eredményeivel, miszerint a Z és Y generációk tudatosan kerülik a hagyományos reklámokat azok tolakodó jellege miatt, és inkább az autentikus, személyre szabott tartalmakat részesítik előnyben. A nemzetközi trendek is igazolják: a márkák akkor tudják hatékonyan megszólítani őket, ha elmozdulnak a tolakodó hirdetésektől az integrált tartalommarketing-stratégiák felé, például influenszerekkel való együttműködések, interaktív történetmesélés és gamifikált élmények alkalmazásával. A Gen Z saját bevallása szerint leggyakrabban a közösségi médiában, a YouTube-on és a TV-ben lát reklámokat.

A korosztály tagjai gyors, könnyen hozzáférhető és személyre szabott élményeket keresnek, a multitaskingra törekednek és a „snackable”, azaz a rövid, megosztható és vizuálisan vonzó tartalmakat preferálják.

Milyen influenszerben hisznek? 

Míg a hagyományos reklámokkal szemben gyakran szkeptikusak, az influenszerek hitelesebb és közvetlenebb megközelítése a Gen Z számára sokkal elfogadhatóbbá teszi a márkakommunikációt,  különösen, ha az releváns és értékes tartalommal párosul. Ez a fiatalabb korosztály abban hisz, hogy vannak olyan influenszerek, akik nem adták el magukat a reklámiparnak, és akiknek véleménye valódi értéket képvisel. A Z generáció tagjainak kétharmada követ influenszereket, és míg 19 százalékuk tíznél több influenszert is követ, addig ez az arány a baby boomereknél és a veteránoknál csupán 1 százalék. És míg az idősebbek közel kétharmada csupán fizetett reklámhordozóként tekint az influenszerekre, a Z generáció esetében ez az arány jelentősen alacsonyabb, mindössze 54 százalék.

Azonban a Gen Z erőteljes bizalmatlanságot és kritikus hozzáállást tanúsít a politikai kommunikációval és az agresszív közéleti szereplőkkel szemben, akiket gyakran manipulatívnak és hiteltelennek tartanak.

A nano- és mikroinfluenszerek kiemelkedően fontosak a Gen Z számára, mivel kisebb, de elkötelezett követői bázissal rendelkeznek, és személyesebb kapcsolatot ápolnak közönségükkel. Követőik az általuk ajánlott termékeket és szolgáltatásokat őszinte, saját tapasztalatokon alapuló véleményként érzékelik, nem pedig reklámként. A makroinfluenszerek esetében a nagyobb elérés előnyt jelenthet a márkaismertség növelése szempontjából, azonban az elköteleződés mértéke alacsonyabb. Követőik gyakran felismerik a posztok mögött meghúzódó kereskedelmi szándékot, ami csökkentheti a bizalmat. A megainfluenszerek és hírességek hatalmas elérést biztosítanak, de ajánlásaik gyakran kevésbé hitelesek, mivel a követők ezeket sokkal inkább szponzorált reklámként, semmint személyes ajánlásként értelmezik.

Nagy tájékozódási igény

A reklámok mellett a véleményeket is keresik, és végső döntésüket alapos, átgondolt kutatómunka előzi meg. Közel felük ehhez a Google-t hívja segítségül, 35 százalék videós teszteket és bemutatókat néz, míg 33 százalék ár-összehasonlító oldalakon, továbbá webáruház-visszajelzések közt és a YouTube-on keres választ a kérdéseire.

Vásárlási döntéseikben kiemelten fontos az ár-érték arány, és bár az etikai-fenntarthatósági szempontokat is figyelembe veszik (37% elutasítja az etikátlan üzleti gyakorlatokat folytató, például gyerekmunkát alkalmazó márkákat), de a magasabb ár visszatartja őket. Az online vásárlás egyre fontosabb, és egyre gyakrabban rendelnek külföldi platformokról.

A Z generáció számára az élményalapú élet határozza meg mindennapjaikat, döntéseiket és vásárlási szokásaikat is. A fiatalok több mint harmada tartja kiemelt értéknek – ami jóval magasabb arány, mint az idősebb generációknál – az azonnali örömet, elégedettséget és boldogságot nyújtó termékeket vagy szolgáltatásokat. Ez az élményorientált hozzáállás szoros kapcsolatban áll az életstílusukkal: a divat, az utazás és a szórakozás terén is a minél intenzívebb és emlékezetesebb pillanatok keresése jellemzi őket.

A Z generáció rendelkezésére álló elkölthető pénzösszeg rendkívül változó: vannak, akik havonta mindössze 10 000 forinttal gazdálkodnak, míg mások 500 000 forintot is költhetnek magukra. Míg a Z generáció tagjainak 51 százaléka elégedett a háztartás anyagi helyzetével, addig az Y generáció esetében ez mindössze 38 százalék. A generáció tagjainak jelenleg havi átlagos szabadon elkölthető jövedelme 61 700 forint, és havi 393 000 forint fizetéssel lennének elégedettek, melyből 94 százalék étkezésre, 82 százalék prémium előfizetésekre, 80 százalék szórakozásra költene.

A Z generáció számára a munka nem státuszszimbólum, inkább eszköz a boldog élet eléréséhez. Nem a hagyományos karrierutat követik, hanem olyan munkát keresnek, amely tiszteletben tartja a magánéletüket és mentális egészségüket. Egyre többen választják a vállalkozói létet, hogy saját tempójukban és saját elveik szerint dolgozhassanak.

Ez a generáció máshogy gondolkodik a világról, mint az előzőek. Az empátia, a közösség és a fenntarthatóság kulcsfontosságú értékei, miközben egyre kevésbé érzik a megfelelési kényszert. Az élményfogyasztás számukra sokkal inkább státuszszimbólum, mint egy drága autó vagy egy luxusóra. A márkáknak és munkáltatóknak érdemes figyelembe venniük ezt a szemléletváltást, ha el akarják érni a jövő legfontosabb fogyasztóit és munkavállalóit.

A kutatás eredményeinek prezentálása utáni kerekasztal-beszélgetésekről ITT olvashat tovább.

A kutatás teljes riportja a genzreport.hu oldalról tölthető le.

Forrás: kreativ.hu, mediapiac.com