Miért tévút a kattintások bűvölete? – Új szemlélet a magyar kkv-k marketingmérésében

A magyar kis- és középvállalkozások számára a marketing nem luxus, hanem a túlélés kulcsa. A probléma az, hogy sokan olyan mérési modellekre támaszkodnak, amelyek valójában félrevezetőek. A legelterjedtebb ezek közül az úgynevezett last-click attribúció, amely minden érdemet az utolsó kattintásnak tulajdonít.

Ez egyszerű, könnyen érthető, és gyorsan beépült a napi működésbe. De a valóságban torz képet ad. Ha egy vevő egy hónap alatt találkozik velünk egy szakmai rendezvényen, hall rólunk egy podcastban, látja a Facebook hirdetésünket, majd végül rákeres a nevünkre a Google-ben és kattint, akkor a riport kizárólag a Google-hirdetésnek adja az érdemet.

Ez a torzítás hosszú távon komoly kárt okoz. A vállalkozó úgy érzi, hogy az awareness és brandépítő csatornák (pl. tartalommarketing, PR, közösségi média) nem hoznak eredményt, ezért elvon tőlük pénzt, és mindent az utolsó kattintásra optimalizál. A rövid távú leadek valóban megérkeznek, de az új ügyfélszerzés lassan leáll.

A probléma súlyosabb a B2B szektorban, ahol a döntések hónapokig tartanak, és számos érintkezési pont vezet a szerződéshez. Egyetlen kattintásnak tulajdonítani mindent olyan, mintha egy maraton eredményét csak az utolsó száz méter alapján értékelnénk.

Miért nem segítenek az új modellek sem?

A Google és más platformok igyekeztek megoldást kínálni: a gépi tanuláson alapuló többérintkezéses (multi-touch) attribúcióval. Ezek azonban gyakran „fekete dobozként” működnek, amelyben a számok eloszlása nem átlátható. Ráadásul figyelmen kívül hagyják az offline hatásokat, a közösségi beszélgetéseket, vagy a személyes ajánlásokat – pedig ezek a kkv-knál kiemelt jelentőségűek. Ráadásul a cookie-k eltűnése miatt a részletes követés amúgy is egyre nehezebb.

A megoldás: szemléletváltás

A jövő nem arról szól, hogy tökéletes mérési modellt találjunk. Hanem arról, hogy közelebb kerüljünk a valósághoz, és a fontos kérdésekre kapjunk választ:

• Valóban új ügyfelet hozott ez a kampány, vagy amúgy is vásárolt volna az illető?
• Melyik csatorna járult hozzá leginkább az ügyfélszerzéshez, nem csak a konverzióhoz?
• Hol van a legjobb helye a következő marketingforintnak?

1. Első kézből származó adatok (first-party data)

A kkv-k számára a legnagyobb lehetőség saját ügyféladatbázis építése. Hírlevelek, regisztrációk, ingyenes próbák, CRM-rendszerek – mind-mind segítenek abban, hogy ne csak a Google vagy Facebook riportjaira hagyatkozzanak.

Ahogy Tóth Mihály, a KERKOM alapítója mondja: „A saját adat a kkv-k aranya. Egy jól felépített hírlevél-adatbázis vagy ügyfélregisztráció többet ér, mint a legjobb Google Ads kampány.”

2. Inkrementalitás mérése

Nem az a fontos, hogy melyik csatorna kapja a dicsőséget, hanem az, hogy mi az, ami valóban új ügyfeleket hoz. Ez kísérletezéssel, teszteléssel mérhető. Egy kampány futtatható például csak bizonyos városokban, másutt nem – majd összehasonlítható az eredmény.

„Nem baj, ha nem tudjuk tökéletesen megmondani, mi hozta a vásárlást. A lényeg, hogy tudjuk, melyik tevékenység hoz valódi, új ügyfelet – és ide kell több pénzt tenni.” – emeli ki Tóth Mihály.

3. Holisztikus szemlélet

Bár a marketing mix modellezés (MMM) sok kkv számára bonyolultnak tűnhet, egyszerűsített formában ők is alkalmazhatják: negyedévente vagy évente összesítve megvizsgálhatják, hogy mely csatornák működtek együtt a legjobban. Így elkerülhető, hogy egy-egy kampányt tévesen alulértékeljenek.

4. Közös nyelv a marketingben

Fontos, hogy a cégen belül a marketingesek, értékesítők és vezetők ne azon vitázzanak, hogy „kié a konverzió”, hanem közösen arra fókuszáljanak, hogy mi hoz inkrementális növekedést.

Ahogy Tóth Mihály fogalmaz: „A legnagyobb hiba, amit egy kkv elkövethet, hogy kizárólag az utolsó kattintást nézi. Ez olyan, mintha egy focicsapatban csak a gólt rúgó csatárt fizetnénk meg, de a gólpasszt adó középpályást már nem.”

A valós példák bemutatását tartalmazó cikk IDE kattintva érhető el.